لطفا احساساتی باشید!

همه‌چیز اساساً به کنترل ذهن مربوط می‌شود. این جمله‌ای است که باید آن را اساس و پایه هر دسته‌ و رویکردی در برندینگ دانست. در این میان، یکی از مهم‌ترین شیوه‌هایی که در برندینگ به کنترل ذهن منجر می‌شود، برندینگ احساسی یا برندسازی عاطفی (Emotion branding) است.

همه چیز از نماد، طراحی و تجربه کاربری را می‌توان از طریق برندسازی حسی برای ایجاد وفاداری در بین مشتریان بهینه کرد. مصرف‌کنندگان، نه‌تنها نسبت به برندهای بزرگ دنیا مانند اپل و سامسونگ، بلکه حتی نسبت به شرکت‌های کوچکتر نیز واکنش‌هایی بسیار احساسی دارند.

هدف از برندینگ حسی، شکل دادن به نحوه درک یک برند توسط مشتریان است. با مطالعه مقاله‌ای که در ادامه می‌آید، خواهید آموخت که برندسازی احساسی چیست و چگونه می‌توانید از احساسات، برای ارتباط بیشتر با مشتریان خود استفاده کنید.

برندینگ احساسی چیست؟

برندسازی احساسی، فرآیندی است که در آن رابطه‌ای بین مصرف‌کننده و یک محصول یا برند، با تحریک احساسات آن مصرف‌کننده شکل می‌گیرد. بازاریابان با ایجاد محتوایی که به وضعیت عاطفی، نیازها و آرزوهای مصرف‌کننده توجه دارد، به این امر دست می‌یابند.

مارک گوبه (Marc Gobé) بیش از 20 سال پیش برای نخستین بار مفهوم برندسازی احساسی را ایجاد کرد و آن را در کتاب خود با عنوان «پارادایمی جدید برای اتصال برندها به مردم» (The New Paradigm for Connecting Brands to People) توضیح داد. فلسفه او مبتنی بر بررسی این نکته است که ارتباطات می‌تواند در سطح احساسی در روابط بین برندها و افراد اتفاق بیفتد.

برندسازی احساسی به میل طبیعی انسان‌ها به عشق، قدرت، امنیت عاطفی و ارضای نفس متکی است، که همه این فاکتورها ناخودآگاه هستند و می‌توانند با بازاریابی هیجانی مورد استفاده قرار بگیرند. این استراتژی می‌تواند بیش از 50 درصد مؤثرتر از یک تبلیغات غیراحساسی باشد.

علم اعصاب و روان و برندینگ احساسی

در حالی که بسیاری از شرکت‌ها به دنبال ساختن برندهای خود، بیشتر به عنوان یک هنر و کمتر به عنوان یک دانش هستند، برخی از شرکت‌ها به این موضوع توجه می‌کنند که چگونه می‌توانند استراتژی‌های آگاهی از برند خود را برای تأثیرگذاری بر مشتریان در سطح روان‌شناختی، با تاکتیکی به نام «بازاریابی روانی» (Neuromarketing) تطبیق دهند.

علم اعصاب و روان، حوزه‌ای تحقیقاتی است که به بررسی واکنش‌های شناختی و عاطفی انسان‌ها می‌پردازد. هنگامی که ما شروع به استفاده از این ایده‌ها برای تأثیر آنها بر پاسخ مغز مصرف‌کننده به محرک‌ها می‌کنیم، در حقیقت وارد حیطه بازاریابی روانی شده‌ایم. هنگامی که از منظر علمی به برندسازی نگاه می‌کنیم (برای مثال از طریق ردیابی چشم، کدگذاری صورت و نوار مغزی)، می‌توانیم واکنش یک فرد را بهتر تجزیه و تحلیل کنیم و دقیقاً درک کنیم که شخص چگونه از نظر احساسی به یک تبلیغ یا برند پاسخ می‌دهد.

نگاهی بیشتر به دانشِ نحوه بازاریابی موثر برای مصرف‌کنندگان، یافته‌ها و آمارهای شگفت‌آوری را برای کمک به بازاریابان به منظور دستیابی به مخاطبان خود نشان داده است. برای مثال:

• 90 درصد تصمیمات برای خرید یک محصول ناخودآگاه گرفته می‌شود.
• ذهن انسان 60000 برابر سریع‌تر از متن، تصاویر را پردازش می‌کند.
• 50 درصد از تجربه یک برند، مبتنی بر احساسات است.

 

مزایا و اهمیت برندسازی احساسی

استفاده از تکنیک‌های برندینگ حسی، در ارتباط با برندسازی و استراتژی‌های تبلیغات و بازاریابی نتایج بسیار راضی‌کننده‌ای را به همراه دارد. هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان با تبلیغات موثرتر به این معنی است که بهتر می‌توانید مخاطبان خود را جذب کنید.

وقتی مخاطبان خود را درگیر می‌کنید، در حقیقت در حال ایجاد رابطه با آنها هستید که به افزایش قابل‌توجه ارزش مدت وفاداری مشتری تبدیل می‌شود. در چنین شرایطی دپارتمان مالی شما (یا کارفرمایتان) نیز از شما سپاسگزار خواهد بود. این اتفاق به آن دلیل است که شما در عین القای وفاداری مشتری، بسیار کمتر هزینه خواهید کرد، که چنین تکنیکی برای بازگشت سرمایه شما معجزه می‌کند.

چرا برندینگ احساسی اهمیت دارد؟ زیرا 90 درصد تصمیمات خرید ناخودآگاه گرفته می‌شود، اما 89 درصد از مصرف‌کنندگان با برندهایی که از آنها خرید می‌کنند، رابطه‌ای شخصی احساس نمی‌کنند. این بدان معناست که فرصتی بزرگ برای متمایز کردن کسب‌وکارتان از رقبا، با تلاش برای ایجاد یک ارتباط عاطفی وجود دارد. همچنین برندینگ احساسی می‌تواند:

• وفاداری مشتریان را تقویت کند.
• باعث افزایش ارزش برند در ذهن مخاطب شود.
• به جذب مشتریان جدید کمک کند.
• تجربه مشتری را بهبود بخشد.

5  نکته تأثیرگذار در برندسازی احساسی

برندسازی احساسی هنر ایجاد ارتباطی معنادار با مخاطب است؛ ارتباطی که نه‌تنها بر تصمیم‌گیری‌های لحظه‌ای تأثیر می‌گذارد، بلکه وفاداری بلندمدت را نیز به همراه دارد. برای دستیابی به این هدف، برندها باید به اصولی کلیدی پایبند باشند که احساسات مثبت و ماندگاری را در مخاطبان برانگیزند.

در ادامه، با ۵ نکته تأثیرگذار در برندسازی احساسی آشنا می‌شویم که می‌تواند به شما در ساخت یک برند قدرتمند و تاثیرگذار کمک کند:

1. از طریق تصاویر، روی احساسات تمرکز کنید

بدیهی است که احساسات به دلیل تأثیری که بر ضمیر ناخودآگاه دارند، برای برندینگ احساسی مؤثر و مهم هستند. در واقع، نزدیک به 50 درصد از مغز قدرت پردازش بصری دارد. نه‌تنها به هویت بصری خود، بلکه به لوگوها، فونت‌ها، رنگ‌ها، عمق و حرکت نیز توجه کنید تا تجربیات احساسی مثبت را بهینه نمایید.

2. تعاملات خود را شخصی کنید

شما با ایجاد حس شادی و اهمیت در مشتریان، به ماهیت خودخدمتی مغز انسان متوسل شوید. تعامل خود را با آنها منحصربه‌فرد و واقعی کنید. گزینه‌هایی را برای سفارشی‌سازی ایجاد کنید و از تکنیک‌های فروش و بازاریابی هدفمند برای ایجاد تعاملاتی استفاده کنید که به نظر می‌رسد برای هر کاربر، به طور خاص طراحی شده است.

 

3. الهام‌بخش باشید

تعامل با مشتریان باعث می‌شود که آنها احساس ارتباط شخصی بیشتری با برند شما داشته باشند و واکنش‌های عاطفی بیشتری در آنها برانگیخته شود. با برقراری ارتباط با اینفلوئنسرها، به اشتراک‌گذاری محتوای تولید شده توسط کاربر در رسانه‌های اجتماعی و پاسخ دادن به نظرات در فضای مجازی، شروع به جذب بیشتر مشتریان خود کنید.

 

4. کاربری را برای مشتریان آسان کنید

وقتی صحبت از برندسازی احساسی می‌شود، ثبات نکته‌ای کلیدی است. مطمئن شوید که از رنگ‌های یکسان استفاده می‌کنید و برای احساسات مشابه جذاب هستید، تا مشتریان گیج نشوند.

 

5. به مسائل حوزه روابط عمومی به سرعت پاسخ دهید

زمان‌بندی هنگام پاسخ‌گویی به مسائل بزرگ، حیاتی است و مصرف‌کنندگان، زمانی که شرکت‌ها مرتکب اشتباهی می‌شوند، از پاسخ سریع قدردانی می‌کنند.

ارتباط برندینگ احساسی با استراتژی برند

برندسازی احساسی باید بخشی از استراتژی بازاریابی شما باشد. این اتفاق باید در هر مرحله از ارتباط با مشتری رخ دهد و با هر جنبه‌ای از کسب‌وکار شما مرتبط باشد. در اصل، هر چیزی که بر مشتریان یا کسب‌و‌کار شما تأثیر می‌گذارد، می‌تواند بر برند شما نیز تأثیر بگذارد. استراتژی برند شما باید در جهت ایجاد یک تجربه کاربری باشد که احساسات را تغذیه می‌کند، اما از خود احساسات نیز تغذیه می‌کند!

اگر می‌خواهید یک استراتژی برای برندسازی عاطفی بسازید، باید مزایای محصول یا خدمات‌تان را در نظر بگیرید. استراتژی شما، دلایل انتخاب محصول را برجسته می‌کند و از این منظر، در حقیقت محصول یا خدمات، خود به مرکز استراتژی تبدیل می‌شود.

نقش برند بوک در برندسازی احساسی

برند بوک نقشی اساسی در برندسازی احساسی دارد، زیرا چارچوبی مشخص برای بیان و انتقال احساسات مرتبط با برند فراهم می‌کند. این سند، ارزش‌ها، مأموریت و پیام‌های احساسی برند را به‌طور واضح تعریف کرده و به تیم‌ها کمک می‌کند تا این احساسات را در تمام تعاملات با مخاطب به درستی منعکس کنند.

برای مثال، اگر هدف برند ایجاد حس آرامش و اعتماد باشد، برند بوک تعیین می‌کند که چه رنگ‌ها، لحن گفتار و تصاویری باید مورد استفاده قرار گیرند تا این احساسات به شکل مؤثری منتقل شوند. این هماهنگی باعث می‌شود که تجربه مخاطب از برند همواره ثابت و تأثیرگذار باقی بماند.

علاوه بر این، برند بوک به عنوان راهنمایی عمل می‌کند که از هماهنگی تمام فعالیت‌های برند، از تبلیغات گرفته تا تولید محتوا و ارتباط با مشتریان، اطمینان حاصل می‌کند. این یکپارچگی نه‌تنها باعث می‌شود برند در ذهن مخاطبان متمایز و قابل اعتماد به نظر برسد، بلکه به ایجاد ارتباط عاطفی پایدار و افزایش وفاداری مشتریان نیز کمک می‌کند.

به این ترتیب، برند بوک ابزاری ضروری برای حفظ هویت برند و تقویت تجربه احساسی مخاطبان محسوب می‌شود. در ادامه نقش برندینگ احساسی در بخش‌های مختلف برند بوک را بررسی می‌کنیم:

1. تعریف مأموریت و ارزش‌ها

برند بوک، مأموریت و ارزش‌های برند را به وضوح مشخص می‌کند. در این بخش، برندینگ احساسی می‌تواند کمک کند تا ارزش‌های برند به گونه‌ای تعریف شوند که احساسات مثبت در مخاطبان ایجاد کنند. برای مثال، اگر برند شما بر پایداری و حفظ محیط زیست تأکید دارد، می‌توانید از احساس مسئولیت و همدلی مخاطبان برای تقویت این پیام استفاده کنید.

 

2. هویت بصری و کلامی

احساسات در هویت بصری و کلامی برند نقش پررنگی دارند. انتخاب رنگ‌ها، فونت‌ها، تصاویر و حتی لحن محتوا باید بازتاب‌دهنده احساساتی باشد که برند می‌خواهد در مخاطبان برانگیزد. برای مثال، رنگ‌های گرم و تصاویر الهام‌بخش می‌توانند حس خوشایندی ایجاد کنند و لحن کلام صمیمی می‌تواند مخاطب را به تعامل بیشتر تشویق کند.

 

3. تعریف پیام اصلی برند

پیام اصلی برند باید با الهام گرفتن از اصول برندینگ احساسی طراحی شود. این پیام باید به گونه‌ای باشد که نیازها، آرزوها و احساسات مخاطبان هدف را مورد توجه قرار دهد. برند بوک به شما کمک می‌کند این پیام را به شکلی ثابت و همسو در تمام کانال‌های ارتباطی ارائه دهید.

 

4. ارتباط با مخاطبان هدف

برند بوک همچنین راهنمایی می‌کند که چگونه با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کنید. در اینجا، برندینگ احساسی به شما کمک می‌کند تا داستان‌هایی واقعی و تأثیرگذار تعریف کنید که باعث ایجاد همدلی و ارتباط عمیق‌تر با مخاطبان شود.

ایجاد برند بوک توسط نیو ویژن برای تقویت ارتباط عاطفی برند شما

گفتیم که برندسازی احساسی، فرآیند ایجاد یک ارتباط عاطفی طولانی‌مدت بین یک مشتری و یک محصول یا کسب‌وکار با تحریک احساسات آنهاست. کارشناسان آژانس تبلیغاتی نیو ویژن با احاطه کامل به این مبحث، در هنگام ساخت برند بوک برای کسب‌وکارتان فضایی را مهیا می‌کنند تا مشتریان یا کاربران مرتبط با برند شما، رابطه‌ای پایدار، قابل‌اعتماد و آرامش‌بخش را با برندتان پیدا کنند، چنان که این رابطه تا سال‌ها غیرقابل گسستن باشد. این به شما کمک می‌کند تا نرخ تعامل و ارزش برندتان را افزایش دهید، چرا که ما در نیو ویژن معتقدیم که: «تعامل، یک معامله نیست، بلکه حسی و عاطفی است.»

ما با در نظر گرفتن گام‌های مهم برندسازی حسی، در هر مرحله، رابطه عاطفی و ذهنی مخاطب با یک کمپین یا فرآورده تبلیغاتی را متصور می‌شویم و کارشناسان ما با علم به این نکته، در هر مرحله از یک فرآیند تبلیغاتی و رسانه‌ای، خود را در جایگاه مخاطب آن فرآیند قرار داده و محتوای موردنظر را تحلیل می‌کنند. چنین رویکردی، سبب می‌شود که عواطف انسانی، جایگاه غیرقابل‌انکار خود را در لحظه‌لحظه فرآیند تبلیغات حفظ کنند و در نتیجه خروجی هر کمپین به مخاطب مشاهده‌گر اتکای بیشتری خواهد داشت.

کارشناسان نیو ویژن، در این مسیر، روی فعالیت‌های برندهای شاخص و مشهور جهانی متمرکز هستند. برای پایان‌بخش این مقاله بد نیست در این زمینه مثالی بزنیم.

سالهاست که علاقه، احترام و ارادت مردم به برند هارلی دیویدسون زبانزد است. هنوز که هنوز است، مردم از اقصی نقاط جهان، از مشارکت با این برند، احساس غرور می‌کنند و در این راه از هیچ کوششی فروگذار نمی‌نمایند؛ در رویدادهای این برند حاضر می‌شوند، محصولاتش را می‌خرند، با این محصولات عکس می‌اندازند و در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند و حتی لوگوی آن را روی پوست بدن‌شان خالکوبی می‌کنند!

اگر بتوانید مردم را ترغیب کنید تا آنقدر با برندتان هویت پیدا کنند که به نشان دادن آن افتخار کنند و در مورد آن به دیگران بگویند، برندی دارید که به طور موثری از احساسات برای ایجاد یک پیوند قوی و مداوم با مصرف‌کنندگان استفاده کرده است.

سوالات متداول

1. برندینگ احساسی چیست و چرا اهمیت دارد؟

برندینگ احساسی یک استراتژی بازاریابی است که هدف آن برقراری ارتباط احساسی با مشتریان است. این روش به جای تمرکز صرف بر ویژگی‌های محصول یا خدمات، احساسات و نیازهای روان‌شناختی مشتریان را مدنظر قرار می‌دهد. اهمیت آن در این است که باعث ایجاد ارتباط عمیق‌تر و وفاداری بیشتر مشتریان می‌شود و به برند کمک می‌کند تا در ذهن مخاطب ماندگار شود.

 

2. نمونه‌هایی از برندهایی که از برندینگ احساسی موفق استفاده کرده‌اند کدام‌اند؟

برندهایی مانند کوکاکولا با کمپین‌هایی که شادی و دوستی را ترویج می‌دهند، داو (Dove) با تأکید بر زیبایی طبیعی و اعتمادبه‌نفس و نایک (Nike) با شعار “Just Do It” که حس انگیزه و قدرت را القا می‌کند، نمونه‌های موفقی از برندینگ احساسی هستند.

 

3. چه تفاوتی بین برندینگ احساسی و دیگر روش‌های برندینگ وجود دارد؟

در حالی که بسیاری از روش‌های برندینگ بر ویژگی‌ها و مزایای فنی محصول تمرکز دارند، برندینگ احساسی به دنبال ایجاد ارتباط روانی با مخاطبان است. این روش بیشتر بر احساسات، ارزش‌ها و تجربیات مشتریان تمرکز دارد و تلاش می‌کند تا به جای فروش صرف محصول، یک حس یا داستان به مخاطب ارائه دهد.